TikTok渡劫：除了成功，别无选择

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文 | 蓝鲨消费，作者 | 田甜，修改 | 卢旭成

美东时刻4月10日，美国参议院方面表明，立法者或将把迫使字节跳动剥离TikTok美国财物的终究期限延伸至一年。这意味着，任何或许的TikTok禁令都将推后至2025年，也便是美国大选今后。

TikTok，这款迄今为止我国互联网出海最成功的产品之一，命运越来越错综杂乱。

3月13日，美国国会众议院刚刚经过一项名为“维护美国人免受外国对手操控运用损害法”的法案，要求字节跳动有必要在165天内剥离TikTok，不然其将在美国境内被禁用。延伸期限后，参议院仍有或许承受该项法案——经过对法案遣词的调整，或许将使其愈加无懈可击。

TikTok剥离法案

TikTok的命运走向好事多磨，比较之下，在TikTok美区经商的国内商家圈子却安静如常。

“没有特别应对，TikTok在美国的命运走向，不影响正在做的事儿。”运动防护品牌Airpop Sport合伙人傅健告知蓝鲨消费。他还说道，“我对Made in China的产品在美国迸发这件事毫不怀疑，不论终究是不是经过TikTok这条途径。”

广州抖音某头部MCN安排创始人李林（化名），方案4月出差美国一段时刻，看看如安在美国组成团队，争夺TikTok的生意时机。

2016年，张一鸣在国际互联网大会上提出，将经过Build&Buy的方法在海外扩张。2017年，TikTok上线，几个月后，字节跳动又豪掷10亿美金，将总部坐落上海、旗下运用风行北美的短视频APP Musical.ly归入麾下，然后对接字节的分布式机器学习途径，并入TikTok。2021年，TikTok已打败WhatsApp、Facebook、YouTube、Instagram四巨子，霸榜全球APP下载量榜首。

因为交际媒体的特殊性，短期内涵海外生长为如此不行忽视的大象，引起监管层侧目也在意料之中。傅健们现已目睹TikTok穿跳过太多风波，包含特朗普企图封禁未果，电商首战出师不利，在印尼被封禁后又重返等。好在久经沙场的字节跳动与TikTok有所应对，方法总比困难多。

不过，当面对国家机器的力气时，如安在或许不受官方欢迎的当地经商？这个留给TikTok甚至一切我国出海企业的终极难题，却一直难以作答。身处政治漩涡中的无力感，远超出一家商业安排能够做的尽力，这或许比商业竞赛愈加充溢不确定性。

命运迷局

“绝不出售给美国！假如持续威胁，将退出美国商场！”

当得知TikTok CEO周受资对TikTok剥离法案的回应后，深圳大卖老jo向蓝鲨消费表明：振奋人心。

周受资经过TikTok发声（TikTok截图）

老jo以为，鉴于TikTok当下体量和在美国国计民生中的位置（1.7亿用户，超30万人在TikTok上取得生计），美国政府不会自动封禁TikTok，意图是争夺操控权，不管股东是谁，TikTok的商业形式都不会有大的改动。

但事实上，出售TikTok只能是一厢情愿。

威胁TikTok剥离，这不只违背美国权力法案关于财产权和自由权的维护，更违背我国关于制止出口技能目录的规则。TikTok运用的大数据智能模型算法，也便是“根据数据剖析的个性化信息推送服务技能”，被列入制止出口技能中，未经我国政府同意，字节出售TikTok的或许简直为零。

那么剩余就只需面子退出这一条路。

可问题恰恰在于，TikTok撤出美国商场后，能够将总部和服务器放在美国境外的国际任何当地，现有1.7亿（超对折美国人口）美国用户照旧运用，这好像杯水车薪。除非，美国政府将争夺操控权的剥离法案变更为全面封禁法案，但如此作为岂非揭露违宪？难度可想而知。

2020年夏天，特朗普曾连下两道行政令，制止美国国民及企业与字节跳动产生买卖，并要求字节抛弃对TikTok的操控权。TikTok及途径上的发明者遂向联邦法院申述，行政令终被暂缓执行。第二年，跟着输掉大选的特朗普脱离白宫，该项禁令也被继任总统吊销。

而关于TikTok，它要面对的围追堵截才刚刚开了个头。假如算上这次法案，3年半之内，TikTok已在美国遭遇过5次封禁危机。其间蒙大拿州甚至将州境内禁用TikTok的规划，从政府职工扩展至普通用户，现已走完了立法程序这一步，因为违背权力法案，该项立法仍被暂缓执行。

这一回，拜登政府企图愈加滴水不漏地封禁TikTok，众议院现已过立法，但参议院仍充溢变数。

比较众议院，参议院党派成分愈加杂乱，对TikTok也持有不同政见，比方他们忧虑封禁TikTok会创始政府干涉私人企业的先例。别的，特朗普时期TikTok上的未成年一代，现在大都已取得选票，正值大选前夕，对TikTok采纳何种情绪当然要考虑成果。

充溢挖苦的是，拜登在不久前刚刚注册TikTok账号，而TikTok 上活泼着许多民主党派人士。四年前，在“空军一号”专机上为TikTok“判刑”的特朗普也揭露放言，“假如你除去TikTok，那么Facebook和扎克伯格的生意将会翻倍，他们在上次大选做弊，是美国人民真实的敌人。”

两任美国总统打自己的脸，真是比谁都狠。

咨询安排牛津经济研究院（Oxford Economics)发布的陈述显现，2023年，TikTok为美国中小型企业发明了147亿美元收入，并为美国GDP贡献了242亿美元。

“假如从纯商业的视点看，TikTok便是个生意时机，封禁它对美国社会生态的影响或许愈加丧命。现在压力给到了国会参议院，就看美国政府怎么补这个锅了。”老jo说。

全球化征程

从商业化视点考量，TikTok美区迸发，是在2023年下半年TikTok Shop全闭环小店跑通今后。

2023年7月，TikTok美国小店的数量只需5000多家，10月添加至近3万家，2023年末则一举打破14万家。在这之前，TikTok也曾面对不服水土，与长达2年的商业化窘境。

TikTok进入美国之初，其用户丢失率之高，让Facebook都乐意接这位竞赛对手的广告来推广运用。像抖音那样重度运营，2019年打广告、做公关每天大约花掉300万美元，这才换来用户添加方面的成效。

不过在商业化这件事上，同样地高举高打，TikTok电商却没有仿制抖音电商的高速添加，到了海外显得南橘北枳。其间，海外内容电商生态没有构成是首要原因，除此之外也有跨境电商履约链路长、地缘政治抵触等要素。

TikTok电商开端的形状是半闭环。2021年，TikTok与Shopify（SaaS独立站途径）到达协作，在英、美等国，有TikTok企业账号的Shopify商家，用户点击“小黄车”外链，即可跳转至独立站进行成交。这项功用就如国内抖音电商功用上线之初，是跳转至淘宝进行买卖。

当年，TikTok Shop全闭环小店也开端试水。TikTok最喜爱的商场当然是美国，无法遇上特朗普禁令，所以不得不将试点转向英国和印尼。但在英国，当一名10万粉丝的主播在直播间介绍产品，竟被责问：你穷成这样了吗？为什么要做这个？主播们直播卖货的行为，被不少英国用户视为“pyramid scheme”（金字塔圈套，即层压式传销）。

TikTok还从国内调去不少服务商团队，但服务商们发现，许多英国达人的认识中，发明拍照是本职作业，卖货不是本职作业，他们乐意接品牌广告一次性核算收入，却排挤出售分红。而在商家这一侧，大多品牌底子不乐意给出“引流款”“福利价”，他们忧虑，这个生疏途径将打乱价格体系。

成果是，很长的时刻里，TikTok英区呈现了许多我国达人直播卖货，卖的大多是我国的跨境电商产品。这又导致别的一个问题，在内容电商场景下，流量暴涨暴跌是常态，退货率也高于货架电商，卖家们本就被绵长履约链路稀释的赢利空间进一步遭到腐蚀。

比较之下，文明上与我国更挨近、且经历过电商剧烈竞赛的印尼商场更简单做内容电商，印尼由此成为首个跑通TikTok Shop全闭环小店的商场。而在2023年下半年，TikTok Shop全闭环小店能够在与英国文明类似的美国商场快速起量，在出海营销服务商卧兔网络创始人胡煜看来，关键在于“挑选了一个消吃力很强的商场”“上线了全闭环小店”，别的，“英国试水的经历教训关于怎么做美国商场很有启示。”

胡煜向蓝鲨消费表明，在全闭环形式下，用户丢失削减，且达人、商家与途径三方能够直接分账，这有助于调集达人带货的积极性。

达人们尝到挣钱的甜头今后，TikTok也开端不断“造神”，叙述一个个美国梦的故事。 一个典型比如是智能家居品牌Wyze，其协作的一名达人是墨西哥人，家境赤贫，10岁左右便来到美国，曾在赌场做服务生，经过拍照带货短视频，这名达人完结了逆袭，半年赚了超50万美金。

Wyze TikTok页面（TikTok截图）

这样的比如不乏其人，有许多普通人物在TikTok上年入百万美金，达人们得到了正向反应，对纯佣钱协作也变得越来越承受。

而从半闭环到全闭环，技能上不难完结，关于途径运营才能以及生态的要求，却有质的改动。“半闭环形式下，TikTok能够视为一个广告途径；全闭环后，由所以在站内买卖，TikTok职责更大了，需要对产品合规做深度查看，还要处理付出、物流等问题。”胡煜说。

别的，与英国不同的是，TikTok Shop在美国是从短视频带货切入，不是一上来就直播卖货。当途径流量密度不够大的时分，在内容的包装下，短视频有时机触达更多用户，看见的用户越多，成交时机也就越大。

蓝鲨消费了解到，现在TikTok电商在美区的营收构成中，大约80%来自达人短视频带货，不到10%来自直播，剩余部分则来自自营自投流和商城。

国内品牌中，消费电子品牌Anker、家具品牌Sweet Furniture、美妆品牌Aliver等都将TikTok美区作为重要商场，他们与营销服务商协作，向美区顾客传达品牌和与当地顾客树立联络。更多TikTok美区的商家则是纯贸易型商家，他们大多也是经过服务商广泛撒网建联达人，完结产品在TikTok上大卖的或许性。

另据媒体报道，2023年，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其间美国站约为16.7亿美元。2024年，TikTok定下了500亿美元的GMV方针，其间美区的电商事务规划将扩展10倍至175亿美元，占比到达三分之一。

合理TikTok美区冉冉升起势在必得之时，突降而至的法案让TikTok再陷存亡危机。

前史潮流

现在在TikTok美区经商的国内商家，大致可分为两类：

一类是抖音电商大卖，他们熟谙内容电商玩法，在国内电商卷生卷死的环境中练就了低赢利率做大规划的才能，卷完国内卷海外；另一类则深耕亚马逊多年，但间隔冲到品类最头部一直差点火候，所以追求在TikTok上换道超车。

傅健更多归于后者。他与合伙人戴书响创建的运动防护品牌Airpop Sport曾取得顺为本钱出资，在国内布局了天猫、小米有品等途径，在海外则发力亚马逊、TikTok等途径。

有感于亚马逊作为货架电商的卖货逻辑，不合适讲品牌故事，最近几年，傅健与戴书响将海外事务的重心转移至TikTok。在电商事务之外，他们还凭仗对TikTok的了解创办了CAP（Creative Agency Partner，相当于国内MCN）安排EasyMedia，助力更多我国品牌出海。

傅健与戴书响经常往复于深圳和美国洛杉矶。傅健告知蓝鲨消费，现在TikTok Shop美区店肆绝大大都是美国本乡店，内容电商当然愈加合适本乡化，但也能够看到，为了做一家全球化的企业，TikTok尽量摆开与字节的间隔，甚至在很大程度上“去我国化”，在海外破釜沉舟。

为了减缓美国政府关于数据安全的顾忌，TikTok成立了美国数据安全公司（USDS），承当TikTok在美国的运营作业，并且规则，USDS雇员有必要是美国公民或许绿卡持有人。与此同时，TikTok推出了超15亿美元的“得州方案”，将美国用户数据存储在甲骨文坐落得克萨斯州的服务器上，现在数据搬迁作业现已完结。

“TikTok的美国数据存储在美国，备份在新加坡，TikTok不会与我国共享信息。”TikTok美洲公共方针主管迈克尔·贝克曼(Michael Beckerman)曾在承受美国国会议员质询时表明。

另一面，TikTok不断加大游说力度。据美国非盈利安排 OpenSecrets 计算，2023年TikTok 用于游说的资金到达 874 万美元，而华为在美国游说开支最大的一年也只花了 300 多万美元。

在运营方面，现在TikTok Shop美区小店的三类首要店型中，在请求资质上，特别要求ACCU店（中本钱国企业店，美国营业执照，我国法人占股25%以上）和跨境店（我国营业执照）“亚马逊店肆年出售额GMV不低于200万美金”；对美国本乡店则没有开店经历要求。

在物流履约方面，不管何种店型，都要求在美国本乡备货。而在TikTok Shop刚刚敞开跨境商家入驻时，国内不少卖家为了测品与降低成本，运用了虚拟仓（从国内用小包发货到美国，可是经过技能假造物流轨道，隐去国内段物流信息，只保存美国段物流信息）。TikTok官方发现问题后，很快出重拳冲击，许多的跨境店肆一夜之间灰飞烟灭。

从各方面来看，TikTok好像与我国渐行渐远，尽管如此，TikTok仍要不时面对“怀璧其罪”式的无端指控。政客们既忧虑本国以外的互联网公司把握这个巨大的流量进口，又对方针过激或许导致的民意反噬顾忌重重。

但那又怎么呢？

今日TikTok之所以所向无敌，本质上是凭仗互联网强壮的获客才能和技能手段，精准洞悉海外顾客需求，再用高效方法去链接我国供应链，并凭借日渐完善的基础设施完结履约。在这背面，“我国制作”无疑起到了愈加柱石的效果，甚至在这个通胀的国际里，向国际输出了名贵的“通缩”，我国的跨境零售途径也由此带着我国供应链出海，吊打全国际。

“今日的TikTok相当于四年前的抖音，坐着‘韶光机’看美国，我国在短视频电商与直播电商范畴产生了什么，彻底能够参照它在美国等海外商场重新做一遍。当一个直播间一场直播发明的收入抵得上传统线下商超一整年的收入，直播电商毫无疑问是一种愈加高效的商业形式。”傅健表明。

蓝鲨消费了解到，现在TikTok上快速添加的品类，首要有美妆个护、女装服饰、运动野外、消费电子、居家日用等。其间不乏有消费电子头部品牌，一个季度内涵TikTok美区做到了大几百万美金的出售额；也有卖家从0起步，经过广泛建联达人添加产品内容数量，只用1-2个月就在TikTok上拿到了可观成果。

而从短期来看，因为美国零售途径更为涣散、移动互联网基础设施落后于我国、移动互联网流量费居高难劣等原因，直播带货在美国很难快速兴起，TikTok间隔成为抖音还有很长一段路要走，但TikTok正执政这个方向稳步前行。

最坏的结局是，TikTok真的撤出美国，到时，Instagram电商与YouTube电商毫无疑问将会添补这块空白，达人们依然会在新的途径上出售我国产品，我国的供应链依然有时机在新的途径迸发，我国的卖家只需具有内容电商才能，依然有时机在新的途径获益。“这是前史的潮流，不行阻挠，想要彻底与我国脱钩，无异于螳臂当车。”傅健说。

而在这个充溢不确定性的国际中，TikTok所能做的，便是用更大的添加消弭更多不确定性，除了成功之外，别无挑选。

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